Definindo Conceitos de Merchandising

Definindo Conceitos de Merchandising
DIREITO

Para Souza (2000), Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.


Em decorrência do desenvolvimento do auto-serviço, principalmente no setor varejista é que se fazem necessários o desenvolvimento e aplicação de técnicas e materiais de merchandising. É no contexto do ponto de venda que se efetiva a decisão e a ação de compra.


Kotler (2002) define merchandising como sendo a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde sua adequação pra os PDVs (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores.


Explica Blessa (2006) que a palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida.


Cobra (1994) diz que a tradução mais apropriada para o termo seria “operação de mercadorias”.


E mais, Merchandising é “o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade” (p.75).


Em relação ao termo, Pinho (2001) complementa que o mesmo é derivado do inglês merchandise (mercadoria) a palavra merchandising pode se traduzida literalmente como “operar uma mercadoria”. Nesse sentido, o merchandising é uma atividade mercadológica destinada a conduzir os bens pelos canais de distribuição e que, por suas ações, destaca e valoriza a presença do produto nos estabelecimentos de varejo.


Constata-se que o merchandising, enquanto estratégia ou ferramenta da comunicação, principalmente no Brasil, é empregado de forma ambígua, o que dificulta sua utilização enquanto um conceito especifico. Sampaio (1999) apresenta duas definições, que seriam:


- Merchandising é compreendido como o conjunto de esforços de comunicação realizados no ponto de venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente entre os consumidores. As ações de merchandising podem acontecer em conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda. Como peça de comunicação básica, o merchandising utiliza qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, faixas de gôndola, dentre outras), de madeira, plástico ou metal, contendo desenhos, frases ou fotografias.

Pode, também, em alguns casos, incluir certos movimentos mecânicos. Ultimamente com o grande avanço da eletrônica e da informática, começam a surgir outros formatos de merchandising, como terminais de vídeo (inclusive interativos) e diferentes tipos de placas luminosas (com ou sem movimentação).


- Merchandising editorial.

Quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece, e é citado, consumido ou citado em um filme de longa metragem (para cinema ou TV), programa de televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veiculo de comunicação –em ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu contexto – por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante, se está diante do merchandising editorial.


Nos esportes, eventos artísticos, musicais e comunitários, a presença de marcas, slogans, símbolos ou cores no espaço cênico, material promocional, propaganda, decoração, objetos, veículos e roupas dos participantes desses acontecimentos, também se constitui numa ação de marketing editorial.


Outro autor que explora esta conceituação é Pinho (2001), referente a aplicação do merchandising, demonstrando a problemática da área, até chegar a definição propriamente dita, de merchandising e sua aplicabilidade no ponto de venda.


Segundo o autor, dentre as ferramentas de comunicação mercadológica, o merchandising é uma atividade multifacetada que vem despontando como solução estratégica para inúmeros problemas surgidos no mix de marketing. Além de auxiliar no ajustamento dos produtos e marcas do mercado, o merchandising destaca-se por garantir uma maior proximidade com o publico e por sua capacidade própria de interagir mais diretamente com o consumidor.


O merchandising é abordado nas suas variadas facetas – como função de negócios, como parte do continuo de marketing; como ferramenta de comunicação; e como arma eficaz para a valorização do produto no ponto de venda, local onde as ações de merchandising estimulam fortemente os impulsos de compra e influenciam decisivamente a escolha final do consumidor.


Dessa forma, esclarece Pinho (2001), o merchandising não pode ser encarado como promoção de vendas. São conceitos ambíguos. Na aproximação com a promoção de vendas, o merchandising poderá ser utilizado como mero item de divulgação desta promoção no ponto de venda. Por outro lado, em se tratando especificadamente de ponto de venda a inserção de uma campanha ou mensagem publicitária no contexto de uma obra audiovisual não poderia ser encarada como merchandising.


Zenone & Buairide (2005) definem merchandising como sendo o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-serviço.


O Merchandising é considerado, atualmente, a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos chave para a concretização da venda, que seriam: o consumidor, o produto e o dinheiro.

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